¿Por qué el precio del cine es tan caro?

A rebufo del éxito obtenido por algunas salas comerciales al rebajar el precio de las entradas de cine hasta un 50% (lo que ha superado, en algunos casos, los ingresos que se producían antes de la rebaja), vamos a echar un pequeño vistazo a la psicología subyacente de la formación de los precios.

Lo primero que debemos advertir es que no siempre hay una relación de 1 a 1 entre precio y coste. Es decir, que las cosas caras no son más costosas, y viceversa. Los precios de las cosas se fijan mediante mecanismos mucho más complejos.

Podríamos pensar que las empresas tratan de poner precios racionales a sus productos, pues cuanto más se acerquen al precio idóneo de un producto, mayores serán los beneficios. A veces hasta límites insospechados, como las webs de ventas de billetes de avión, que tras la consulta de un trayecto, incrementan el precio de dicho trayecto cuando el usuario realiza una segunda búsqueda, para así sugerirle que el trayecto tiene mucha demanda y no debe perder más tiempo en adquirir el billete. Dicen que American Airlines cambia los precios 500.000 veces al día.

Salvo estas estrategias un poco tramposas, lo cierto es que el establecimiento de un precio por parte de una empresa se hace un poco a ojo, siguiendo reglas sencillas de cálculo aproximado. Ni siquiera la demanda parece ser un factor importante, tal y como explica James Surowiecki en Cien mejor que uno:

En un estudio fascinante sobre los antecedentes de la fijación de precios en treinta cinco sectores económicos principales de Estados Unidos entre 1958 y 1992, por ejemplo, el economista Robert Hall ha demostrado que prácticamente nunca ha existido correlación entre los aumentos de las demandas y los aumentos de los precios. Lo cual sugiere que las empresas tomaban la decisión acerca del precio a facturar, y lo facturaban contra viento y marea.

El rutilante séptimo arte

El cine nos parece magia. Un espectáculo maravilloso que, en consecuencia, debe ser pagado. Contemplamos las letras de HOLYYWOOD en lontananza y justificamos psicológicamente el precio de una entrada en una sala de cine (aunque el letrero, en realidad, inicialmente fuese un anuncio de una agencia inmobiliaria y nada tenía que ver con el cine). El precio de algo nos parece razonable, la mayor parte de las veces, porque estamos acostumbrados a ese precio.

En el caso anteriormente mencionado, el de exhibición de películas en salas comerciales, resulta especialmente chocante que uno deba pagar siempre la misma cantidad de dinero por una película que ha sido un fracaso comercial como un éxito rotundo las primeras 24 horas desde su estreno. Según la hora y el día, hay películas que deben verse en salas abarrotadas o en salas desiertas, siempre al mismo precio (salvo excepciones como el día del espectador).

Una de las principales razones que arguyen las empresas que comercializan productos culturales es que al consumidor le da lo mismo pagar siete o diez euros por el producto. Sin embargo, ello no es del todo cierto: en 2002, los estadounidenses gastaron en alquilar vídeos mil millones de dólares más que en ir al cine. Ese año el vídeo más alquilado en Estados Unidos fue “Ni una palabra”, un thriller de Michael Douglas que en las salas comerciales apenas tuvo una recaudación de 55 millones de dólares. Es decir, muchos consumidores consideraron que esa película no valía el precio de la entrada al cine, pero sí el de un alquiler doméstico.

A los propietarios de las salas les preocupa que los precios variables causen confusión a los espectadores y disgusten a las productoras, que no quieren ver a sus productos calificados como de segunda categoría. Como las salas tienen que negociar cada vez que desean proyectar una nueva película, les interesa llevarse bien con los estudios. Pero que los estudios estén o no dispuestos a admitir que una película es de segunda categoría, no quita que realmente lo sea. Y si el enfado de un par de directivos de las productoras es el precio que hay que pagar por innovar , uno creería que, especialmente, las cadenas multicines, estarían dispuestas a pagarlo.

Afortunadamente, el modelo de precio único parece que se está abandonando al fin en el cine, sin limitarse al día del espectador o al precio rebajado para jubilados y estudiantes. Los éxitos de Phenomena, y otros, así lo sugieren.