¿Por qué se vendieron más las gafas que llevaba Tom Cruise?

¿Os acordáis de las Rayban Wayfarer que Tom Cruise llevaba en Risky Business? ¿O las que llevó en Top Gun? ¿O las gafas que se ajustaba estilosamente Will Smith en Men in Black? Todos esos productos, y muchos otros, tras aparecer en pantalla experimentaron un incremento sustancial de sus ventas.

Estas estrategias publicitarias se denominan product placement, es decir, que se introduce el producto que se quiere publicitar de forma justificada en pantalla, ya sea porque lo requiere el argumento de una película, o porque los participantes en un programa de televisión lo llevan puesto o lo usan.

En un mundo donde la gente cada vez tiene más facilidades para saltarse los espacios publicitarios, ¿el futuro de la publicidad pasa por el product placement? ¿Realmente son efectivas estas campañas que integran astutamente los productos en el contexto cinematográfico o televisivo?

Cuando menos es más

Para averiguar si los productos que aparecen integrados en pantalla realmente tienen impacto en la mente del televidente, se llevó a cabo un experimento liderado por el experto en marketing Martin Lindstrom y el profesor Silberstein con 400 voluntarios escogidos cuidadosamente, a los que se les calzó un gorro negro con forma de turbante del cual brotaban una docena de electrodos.

A continuación, los investigadores conectaron los cables sobre las cabezas de los voluntarios, añadiendo finalmente unos anteojos especiales. Los electrodos estaban localizados en regiones específicas del cerebro de los participantes, para así medir el compromiso emocional de los mismos (hasta qué punto les interesa lo que ven), la memoria (qué partes de lo que ven acaban en la memoria a largo plazo) y la atracción y el rechazo (qué los atrae o les repulsa del estímulo visual).

Lo que descubrieron fue de veras sorprendente. En primer lugar, que menos es más. Es decir, que las ventas de los caramelos que Eliott usaba para atraer la atención de ET el Extraterrestre, los Reese´s Pieces, de Hershey´s, tras el estreno del filme, se dispararon.

Por el contrario, en la película de James Bond Muere otro día aparecen nada menos que 23 ejemplos de product placement; en Driven, de Sylvester Stallone, aparecen 103 marcas; y en Transformers, 68. Sin embargo, el espectador medio es incapaz de recordar más de un par de esas marcas. Algunos ni siquiera recuerdan una.

Entonces ¿es efectivo el product placement? Los resultados del experimento anterior arrojaron un resultado muy claro: el espectador no recuerda las marcas que aparecen si éstas no representan un papel integral dentro del guión del programa o la película.

Si el protagonista usa un producto como pudiera haber usado otro, entonces es como si estuviéramos ante un anuncio más… y los anuncios, en sí mismos, son muy poco eficaces para inducir a la compra, como ya explicamos en ¿La publicidad es realmente efectiva?. No obstante, los productos que se integran en la narrativa no solo se recuerdan más fácilmente, sino que parecen tener un efecto doblemente contundente, eclipsando a otras marcas o productos que aparezcan en el mismo programa o película.

Tal y como explica Lindstrom en Buyology:

Tal como demostró nuestro estudio de SST, para que la publicidad por emplazamiento funcione, tiene que ser mucho más astuta y sofisticada que el simple hecho de incluir una serie de productos al azar en una pantalla y aspirar a que los televidentes reaccionen.

Y lo cierto es que esta capacidad de integrar publicidad en la narrativa de los contenidos definirá en lo sucesivo muchos de los modelos de negocio que ofrecen contenidos gratuitos. Por ejemplo, los bloggers de viaje, a los que dediqué un pequeño artículo sobre sus funciones en el futuro, probablemente podrán financiarse total o parcialmente de esa manera. Y no necesariamente comprometiendo su integridad, sino simplemente admitiendo con llaneza que tal o cual cosa que han usado, visto o visitado les ha gustado realmente. Si queréis leer algunos de estos llamados blogtrips en los que he participado, os recomiendo la lectura de mi blogtrip europeo a Malta o el que llevé a cabo en Roma en forma de loca carrera.