La primera vez que comí un Pop-Tarts de Kellog´s fue en un viaje que hice para conocer el sótano donde vendieron a Gizmo, la cafetería de Friends y la plaza donde transcurren la mayoría de películas de Warner Bros (un producto tan calórico y excitante al paladar como éste sólo podía venderse en Estados Unidos).
Lo segundo que descubrí al comerme un Pop-Tarts es la advertencia perogrullesca que hay en la caja: “Cuidado: el relleno puede estar caliente cuando se calienta.” No es para tontos, es para evitar querellas, ya sabéis.
Lo tercero que descubrí poco después, leyendo un libro sobre minería de datos, es que la gente compra grandes cantidades de Pop-Tarts cuando se anuncia un huracán. Algo que podemos certificar sin ninguna duda de forma correlacional, aunque no sepamos la causa verdadera (se admiten teorías).
Quien consiguió extraer esta curiosa correlación capaz de vaticinar el futuro (siempre que haya huracanes, la gente comprará más Pop-Tarts... bendiciones y buenas noches) fue la mayor cadena minorista del mundo, Walmart, un establecimiento que también tuve la ocasión de visitar.
En Walmart hay de todo. Los dueños de Walmart son están entre las personas más ricas del mundo. Tiene más de dos millones de empleados. Sus ventas anuales rozan los 450.000 millones de dólares, más que el PIB de las cuatro quintas partes de los países del mundo. La sede de Walmart, en Bentonville, origina tal cantidad de gerentes que esta población estadounidense alberga circunstancialmente en la mayor concentración de millonarios del mundo (aunque si os interesa donde viven las personas que tienen más de mil millones de dólares en patrimonio, entonces aquí tenéis un mapa más detallado).
Todo lo cual permite a Walmart almacenar gran cantidad de datos acerca de sus ventas. Si no se vende en Walmart, no existe, a efectos de estudios de mercado. Y es que Walmart, en la década de 1990, antes de que Internet fuera una mina de datos, empezó a registrar cada producto como un dato mediante un sistema llamado Retail Link, que permitía a los proveedores monitorizar la tasa y el volumen de ventas y existencias.
Para analizar posibles correlaciones que incrementasen la eficiencia de las tiendas, Walmart solicitó a expertos de Teradata que llevara a cabo un escrutinio de todas sus ventas, fechas, cadencia, coste total, hora del día, incluso el tiempo meteorológico que hacía ese día.
Lo que descubrió este análisis efectuado en 2004 es que se vendían más determinadas cosas, tal y como señalan Viktor Mayer-Scönberger y Kenneth Cukier en su libro Big Data:
Así, observó que antes de un huracán no solo aumentaban las ventas de linternas, sino también las de Pop-Tarts, un dulce para el desayuno. Desde entonces, cuando se avecinaba una tormenta, para hacerles la vida más fácil a los clientes con prisa, Walmart colocaba cajas de Pop-Tras en la parte frontal de las tiendas, junto a los básicos para huracanes, y aumentó mucho sus ventas.
Este tipo de correlaciones fuertes en las que se ignoran por completo los vínculos causales cada vez serán más ubicuas en un mundo donde abundan los datos y podemos acceder a ellos de forma rápida y barata (a diferencia de los experimentos que persiguen las causas, extremadamente largos, complejos y caros). No sabremos las causas, pero podremos averiguar qué es lo que necesita la gente en cada momento antes incluso que ella misma sepa que lo necesita. Como Pop-Tarts.
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