De nuevo, vuelve a confirmarse que la publicidad tienen más un efecto descriptivo que prescriptivo: es decir, informa al público de que existe algo que puede comprar, pero no logra persuadir fácilmente al público para que lo adquiera o lo use. No solo hablamos de productos mercables, sino también de ideas, actitudes, costumbres.
La confirmación procede de un experimento de campo sobre los efectos de los anuncios de televisión sobre la opinión de la audiencia, que parece tener un impacto mínimo en la opinión pública o, en el mejor de los casos, el impacto se desvanece en apenas un día.
Cambiar las ideas es tarea difícil
En el estudio, se sometió a 31.404 votantes a tres semanas de anuncios de grupos de interés sobre inmigración o no discriminación transgénero. Luego, se asignó a los votantes al azar para que recibieran encuestas aparentemente no relacionadas, ya sea mientras se transmitían los anuncios, un día después de que cesaron o tres días después.
Los votantes recordaron los anuncios, pero tres anuncios tuvieron una influencia mínima en la opinión pública, mientras que los efectos de un cuarto decayeron en un día. Sin embargo, los votantes recordaron un hecho de un anuncio.
Los resultados sugieren que los anuncios publicitarios pueden afectar a la opinión pública, pero que no todos los anuncios persuaden y que los efectos persuasivos decaen. A pesar de las enormes sumas gastadas en anuncios de televisión, pues, los resultados son el primer experimento de campo sobre su poder de persuasión en asuntos de opinión, arrojando luz sobre los mecanismos que sustentan y limitan tanto la persuasión televisada como la influencia de los grupos de interés.
Siempre tendemos a pensar que las modas están creadas en despachos y laboratorios. Que la ingeniería social tiene un poder inmenso. Que hay gente que mueve los hilos. Que vestimos así o asá porque nos tienen manipulados. Que las películas o las series cambian la forma de ser de la gente y por tanto pueden evangelizar y hasta moldear el mundo a capricho del autor. Pero las cosas son mucho, mucho más intrincadas de lo que parece, como podéis atestiguar en el siguiente vídeo:
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