El efecto del roce de culo para dejar de comprar

El psicólogo Paco Underhill se hizo un experto en el comportamiento de los consumidores en la década de 1990 tras examinar miles de horas de imágenes de cámaras de seguridad instaladas en tiendas.

Uno de los patrones más extraños descubiertos fue el llamado "efecto del roce de culo", a través del cual el consumidor parecía deponer su actitud de comprar si se rozaba el culo con otra persona debido a las hechuras de un pasillo.

Patrón de consumo

Underhill señala que al estudiar el comportamiento de los compradores en los puntos de venta podemos encontrar indicios de los patrones que rigen sus hábitos de consumo. Las teorías de Underhill incluyen la derecha invariante (los estadounidenses se mantienen al lado derecho de las explanadas o aceras), el período de cambio descendente (necesitan tiempo para desacelerarse), la zona de descompresión (no notan el área dentro de la puerta de una tienda) y "acariciar" (a los clientes les gusta manipular la mercancía).

Una de las más curiosas son los roces entre personas. Cuando las tiendas están abarrotadas y los expositores del producto están muy cerca unos de otros, ello obliga a los clientes a apretujarse para poder pasar cuando otra persona está en su camino.

Las imágenes analizadas por Underhill mostraron centenares de casos en los que los clientes debían restregarse unos con otros involuntariamente. El comportamiento de hombres y mujeres a este respecto era diferente.

En el caso de las mujeres (y en menor medida en los hombres), el roce con otra persona era el motivo que tendía a que dejaran de mirar y se fueran de la tienda sin haber comprado nada.

Pero ¿qué es lo que provocaba realmente que el consumidor abandonara la tienda? ¿La incomodidad? ¿El contacto físico con desconocidos? Nada de todo eso, porque los clientes no eran conscientes de que reaccionaban así ante estos roces, tal y como explica Adam Alter en su libro Irresistible:

Sabían que se habían ido de la tienda, pero casi siempre dijeron que no tenía nada que ver con la presencia de otros clientes. A veces daban razones sólidas que justificaban su marcha (llegaban tarde a una reunión o tenían que ir a buscar a los niños al colegio), pero el patrón era demasiado evidente para negar su existencia. Lo que Underhill había identificado era una regla de detención, es decir, una señal que llevaba a los consumidores a dejar de comprar.