Cada sociedad estima qué clase de individuos (atuendo, habilidades, color de piel, acento, temperamento, etc.) ensalza y qué clase condena. Y cada grupo de cada sociedad hace lo propio para distinguirse del resto del grupo y fortalecer el propio grupo.
Las modas existen, en suma, porque somos tribales. La gente quiere diferenciarse de los demás, pero a la vez desea ser como los demás, pertenecer al grupo, no ser excluido.
Ropa idéntica y versiones alternativas
La moda sirve para distinguirlos de los demás (Ellos), pero ambién para identificarnos con los demás, los nuestros (Nosotros). Ello ha llevado a una especie de escalada armamentística acerca de consumir lo que consumen otros, pero sin que se note que es lo mismo.
Por ejemplo, las versiones alternativas o indie que han comercializado grandes marcas, dirigidas a ciudadanos que no desean plegarse a las exigencias de las grandes modas, tal y como refiere Naomi Klein en su libro No Logo:
Muchas empresas no se dejaron sorprender por el cambio y crearon marcas con un indie falso, como los cigarrillos Politix de Moonlight Tobacco (cortesía de Philip Morris), la marca de imitación de los sobrantes del Ejército Old Navy (The Gap) y OK Cola (Coca-Cola). En un intento de aprovechar la moda del marketing indie, hasta Coca-Cola, la marca más conocida de la Tierra, intentó ocultarse. Temiendo ser demasiado clásica para los adolescentes con mentalidad de marca, la empresa lanzó una campaña en Wisconsin que declaraba la Coca-Cola «Bebida No Oficial del Estado». La campaña consistía en anuncios por radio que se suponía estaban emitidos por una emisora pirata llamada EKOC, que es Coke al revés.
John Carl Flügel, psicólogo experimental británico de principios del siglo XX, inventarió actitudes en relación al atuendo en su Psicología de los trajes: el tipo rebelde, prisionero de su traje; el tipo resignado, que es mayoría, que viste sin plantearse por qué lo hace; el tipo pudibundo, que se siente así protegido de las miradas ajenas; y toda una larga lista. Porque el atuendo es una poderosa herramienta de identificación y diferenciación, así es como lo percibimos inconscientemente, y en ningún caso una forma de manipulación o de consciencia de lo que estamos transmitiendo a los demás.
Por esa razón, una mujer que detesta que se la juzgue por su físico continúa vistiendo vestidos que la favorezcan físicamente; y un hombre que persigue que se le reconozcan los méritos intrínsecos continúa usando traje y corbata. Como explica Margarita Rivière en Lo cursi y el poder de la moda:
Cardin, por ejemplo, ideó una fórmula nueva para la fabricación rápida de vestidos mediante una sustancia química que se introducía en un molde. Su investigación fue rápidamente descartada: hubiera podido terminar con la industria textil, ¿quién deseaba eso?
Las modas alcanzan a todos los ámbitos de nuestra vida, incluso en la forma en la que hablamos o pensamos. Un ejemplo singular, pero seguramente falso, lo explica Richard Dawkins en El cuento del antepasado: Un viaje a los albores de la evolución: «la leyenda (probablemente falsa) de que el ceceo del español surgió porque se puso de moda imitar el defecto de dicción de un cortesano muy admirado o, según otra versión, de un rey de la casa de los Austrias o de una infanta».
Este es el poder de la moda. La moda no existe porque haya sido ivnentada por alguien para convencernos de algo. Existe porque somos como somos. Siempre ha existido. Siempre existirá. Y no hay nadie al volante, como podéis ver en el siguiente vídeo: las modas surgen de las interacciones espontáneas entre personas y grupos:
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