Como os explicaba en la anterior entrega de este artículo, la publicidad no parece que nos lave el cerebro ni que nos inculque un consumismo especialmente preocupante (no se consume más porque haya más publicidad sino porque hay más o menos dinero para consumir: la publicidad sólo es un reflejo de esa situación, no la causante).
Pero sí que podría funcionar como un seductor de consumidores ya convencidos, que simplemente escogen una marca u otra, tal y como explica Joseph Heath en Rebelarse vende:
La publicidad no es inocua, y probablemente influya en nuestra mentalidad y nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que con la seducción. Así como una buena técnica de seducción se basa en la idea de una relación sexual, la publicidad se basa en necesidades y deseos que ya existen. No se puede seducir a una persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un blanqueador dental a una persona que no dé importancia a su aspecto físico.
O al menos, añadiría yo, no hay estudios rigurosos que demuestren que sea posible empujar al consumo a una persona. ¿Navidad? ¿El día del padre? ¿Los cumpleaños? Sí, la gente afirma compungida que son ardides maquiavélicos para incitarnos al consumo, sin embargo en realidad son reflejos de la misma necesidad de consumo. Nadie inventó conscientemente esos días de consumo, sino que se fueron forjando por sí mismos (y si previamente hubo un inventor, acertó de chiripa).
El sociólogo de Harvard Michael Schudson, autor de Adversiting, The Uneasy Persuasion (La publicidad: esa molestia persecución) sostiene que plantearse la influencia de la publicidad es como preguntarse sobre la influencia de cualquier medio cultural en nuestras creencias. Así pues, la pregunta no debería ser si la publicidad funciona sino en qué circunstancias parece funcionar.
La eficacia parece estar influida por los demás medios que consuma la persona, y así la publicidad tiene efectos en ella cuando se mezcla con:
-El conocimiento previo del producto (o productos similares).
-La información adicional sobre el producto (extraída de periódicos, revistas, etcétera).
-Las organizaciones de defensa del ciudadano (asociaciones de interés público y atención al consumidor).
-Los cauces habituales de información y cultura (familia, colegios, etcétera).
Estas fuentes de información generan en el consumidor medio un escepticismo generalizado en cuanto a la publicidad, los medios de información y las instituciones de concienciación. Todas las formas de publicidad menos las que aportan información sobre las características y precios del producto son esencialmente ejercicios de mala fe, ya que establecen apriorismos que tanto el fabricante como el consumidor reconocen como falsos. Es decir, ambos bandos tienen una conducta abiertamente cínica. El público lleva muchas generaciones sin creerse los eslóganes publicitarios. En la década de 1960 se llegó a pensar que la “nueva generación” era tan escéptica y difícil de engañar que las viejas tretas publicitarias ya no servían de nada. Lo mismo se ha ido repitiendo respecto a las siguientes generaciones, siempre con el mismo asombro, como si se tratase de un verdadero descubrimiento.
Seguiremos adentrándonos en el mundo de la publicidad en la próxima entrega de esta serie de artículos.