Tenía un profesor que solía repetirnos que Coca Cola nos pudría los dientes, Disney nos pudría el cerebro y McDonald´s nos pudría el estómago. Quizá llevara algo de razón. Pero se estaba olvidando de muchas otras marcas colonizadoras, tanto de nuestros deseos como de las geografías que nos rodean.
Marcas cada vez más omnipresentes, que llenan el mobiliario urbano de anuncios y logotipos, que pliegan el paisaje a sus intereses, en ocasiones hasta límites demenciales. Si no os lo creéis, visitad un día Ash Street, en el área de Langworthy de Salford, en Inglaterra, que la empresa juguetera Mattel pintó de color rosa chicle para promocionar sus productos y celebrar el Mes de Barbie en 1998.
Una calle patrocinada en la que todas las casas, los árboles, las aceras, los coches son accesorios de la muñeca Barbie. Ni los Munchkins se hubieran atrevido a tanto. Dejando a un lado el carácter marcadamente hortera de la iniciativa, resulta irónico que Mattel invada cultural y económicamente el espacio público a la vez que abandera cruzadas legales contra quienes se atreven a usar su marca para criticar, ensalzar o recrear el mundo que nos rodea o a la propia marca.
Cuando el grupo danés Aqua sacó al mercado la canción Barbie Girl, cuya letra sexualiza a la muñeca, Mattel acudió a los juzgados en 1997 acusando a Aqua de violación de su marca y de competencia ilegal. “Somos una empresa de 2 mil millones de dólares y no aceptamos manoseos: esta clase de situaciones lleva gradualmente a la erosión de la marca”, dijo un portavoz de Mattel a Billboard. La estudiosa sobre el tema Naomi Klein, considera “cómicamente agresiva en sus medidas de protección” (porque ¿quién nos protege a nosotros de ellos?), enumerando más casos delirantes en los que han participado los abogados de la marca: cerraron un fanzine para chicas llamado Hey There, Barbie Girl! e impidieron la distribución del documental Superstar: The Karen Carpenter Store, la historia de la vida de una estrella pop anoréxica que usaba muñecas Barbie en sus espectáculos. Simultáneamente:
Durante los últimos años, e intentando presentar a su muñeca estrella como objeto cultural, Mattel ha montado exposiciones ambulantes de Barbies antiguas, que dicen exponer la historia de EE.UU. a través de “la muñeca favorita del país”. Algunas de estas muestras son organizadas directamente por Mattel y otras por coleccionistas privados que trabajan en estrecha relación con la empresa, lo que asegura que algunos capítulos desagradables de la historia de Barbie (como la reacción de las feministas contra la muñeca o la de Barbie como modelo de cigarrillos) estén misteriosamente ausentes.
Mattel no es la única marca que nos invade silenciosamente a la vez que prohibe que nosotros usemos de algún modo la marca: en 1991, Disney hizo borrar un mural pintado en el patio de un colegio a un grupo de padres neozelandeses porque en el mural aparecían Pluto y Donald. McDonald´s pleitea con propietarios gastronómicos descendientes de escoceses que usan el prefijo Mc al principio de sus apellidos, como McAllan (marca de salchichas de Dinamarca) o McMunchies (local de sándwiches de Escocia). Más extravangante es la casualidad de que un habitante de Illinois se llame precisamente Ronald McDonald, como el terrorífico payaso de McDonald´s, pues se le ocurrió fundar un restaurante en 1959 llamado Restaurante Familiar McDonad´s. La marca McDonald´s sostuvo una batalla legal contra él durante 26 años.
Otras marcas pretenden configurar aún más el mundo que nos rodea, tal y como indica alarmantemente Naomi Klein en su estudio sobre las marcas comerciales No Logo:
Y hay muchos ejemplos más que se extienden en zonas más amplias y que llegan a los rincones más insólitos: etiquetas que promueven las comedias televisivas de la cadena ABC adheridas en frutas, anuncios de Levi´s en los lavabos públicos, logos empresariales en cajas de galletitas, otros de discos de música pop en contenedores de comidas preparadas y promociones de las películas de Batman que se proyectan sobre las aceras o en el cielo nocturno. Ya hay publicidad en los bancos de los parques nacionales y en los formularios con que se piden los libros de las bibliotecas públicas, y en diciembre de 1998 la NASA reveló que pensaba vender espacios publicitarios en sus estaciones orbitales. Pepsi no ha cumplido aún la amenaza de proyectar su logo en la superficie de la Luna.
En Toronto, Canadá, una calle, Queen Street, fue pintada de plateado y atiborrada de anuncios de Levi´s en la campaña de publicidad exterior más cara de la historia del país. Una tranformación agresiva regida por los parámetros comericales de una marca es la que también estuvo a punto de sufrir un pueblo de unos 2.500 habitantes de Washington, Cashmere. Allí no sólo se privatizó la geografía sino que su población quedó totalmente sometida a una marca, como si hubiera sido manipulada con técnicas propias de La naranja mecánica.
Desde su fundación en 1918, la fábrica de caramelos Liberty Orchard, con ecos que recuerdan a la fábrica de chocolate de Willy Wonka, era la principal industria de Cashmere. Sin embargo, la cosa se puso fea en septiembre de 1977, cuando Liberty Orchard comunicó que tenía intención de instalarse en otro lugar a no ser que Cashmere se convirtiera en un anuncio en vivo de Aplets y Cotlets, unos caramelos muy famosos y consumidos en Estados Unidos: la receta original no ha cambiado desde 1920 y es a base de zumo de manzana o albaricoques maduros, cocido a fuego lento hasta obtener un puré suave que luego se mezcla con nueces.
Así se vuelven pertinentes las palabras citadas por Naomi Klein de David Ogilvy, fundador de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather, en Confessions of an Adversiting Man:
En mi vida privada siento pasión por el paisaje, pero nunca he visto que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla publicitaria. Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secreta de enmascarados que viajarán por todo el mundo en motocicletas silenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. ¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan realizando estos actos a favor del ciudadano?
Basta con que escudriñéis vuestro alrededor y enseguida hallaréis nuevos y sorprendentes lugares surgidos por las fluctuaciones económicas de las marcas comerciales. Hasta que un día localicéis un Nueva Coca Cola City o un Santo Domingo de Levi´s. O un “planeta Starbucks” o una “galaxia Microsoft”, tal y como refería el insomne protagonista de la película El club de la lucha. Y entonces, quizá, no encontréis nada descabellado militar algún día en la sociedad secreta que anuncia Ogilvy; o en la organización pro caos que fundó Tyler Durden en El club de la lucha.
Pero las poderosas marcas que tratan de endilgarnos sus productos e incluso su filosofía de vida son más astutas de lo que parece. De modo que sus planes no pasan por construir supertiendas o superanuncios con los que saturar nuestros sentidos y, tal vez, acabar por generar en nosotros justo el sentimiento contrario que pretenden suscitarnos: rechazo. Por ello, la siguiente fase del comercio minorista es la construcción de lugares de vacaciones concebidos por una marca. No hablo de parques temáticos, como Eurodisney, sino de lugares en los que la marca queda mucho más desdibujada.
Por ejemplo, Nike está proyectando su propio barco deportivo temático.
Roots Canadá ha abierto Roots Lodge, un hotel de montaña de su marca en Ucluelet, en la costa oesta de la Isla de Vancouver, que permite a su público vivir como si estuvieran inmersos en un anuncio comercial subliminal: es un exlusivo club campestre de verano para adultos donde, por ejemplo, el mobiliario es de Roots, como si uno se instalara en uno de esos dormitorios de exposición que Ikea exhibe en sus tiendas y que siempre parecen tan ideales. Si el cliente se fija con más atención, entonces también descubrirá que el logo del castor de Roots aparece en las toallas, en la cubertería, en los sofás, en las sillas, en las cortinas, en las duchas. Sobre la mesita encontraréis también un libro que cuenta la historia de Roots, lleno de calificativos entusiastas. Pero lo cierto es que, a pesar de la invasión de marketing, Roots Lodge es un lugar de calidad, con un restaurante que dispone de los mejores platos de la costa del Pacífico, que atrae a gente por el lugar en sí y no por la marca.
El siguiente paso de Roots, sin embargo, es una macrounión de marcas, Ref. Point, en la que, además de Roots, el cliente también podrá disfrutar de diversas tiendas al por menor, un balneario Aveda o puntos de venta de Club Mónaco o The Body Shop. Por su parte, Disney también ha inaugurado su crucero Disney Magic, entre cuyos destinos se encuentra Castaway Cay, una isla de su propiedad en las Bahamas.
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