La mayoría de diversidad genética del mundo se halla justamente en el continente africano: es más probable que los africanos sean más distintos entre sí que una persona negra respecto a una blanca. Fenotípicamente, el color de la piel, el grosor del cabello o los pliegues epicánticos nos indican muy poco sobre los genes concretos de un grupo de personas.
Sin embargo, ahora que la ciencia nos ha demostrado que no somos tan diferentes entre sí, que todos somos descendientes de 14.000 subsaharianos, socialmente nos hemos empecinado en crear más y más divisiones entre nosotros, acaso para algún día alcanzar la atomización total.
Divisiones y fractales tribales
Durante la mayor parte del siglo XX, el esfuerzo de los anunciantes por reconocer identidades y deseos particulares se había limitado a entender a las mujeres y los jóvenes, y quizá algunos casos aislados de entender y conectar con la población negra (tal y como hizo Pepsi, por ejemplo).
Sin embargo, en el siglo XXI estas categorías han dejado de ser lo suficientemente granulares.
Una de las primeras personas en enfocar la sociedad de forma mucho más compleja fue el investigador Jonathan Robbin, fundador en la década de 1970 de una empresa unipersonal pionera a la hora de explotar una nueva ciencia social: la segmentación geodemográfica.
La segmentación de mercado es un elemento esencial para el marketing en países industrializados. Los bienes no pueden ser producidos y vendidos sin considerar las necesidades del consumidor y reconociendo la heterogeneidad de esas necesidades. Pero Robbin fue mucho más allá, introduciendo en 1978 el sistema de "potenciales calificaciones para los mercados ZIP" o PRIZM, por sus siglas en inglés.
Gracias al PRIZM, Robin clasificó toda la población de Estados Unidos en 40 subnaciones o "agrupaciones", cada una de las cuales estaba asociada a un conjunto de ubicaciones geográficas exactas.
Otro investigador, Michael Weiss, que analizó cuarenta tipos de estilo de vida básicos que se pueden encontrar en los 250.000 vecindarios de Estados Unidos en The Clustering America, describía así las implicaciones del PRIZM:
Olvídese del sexo. Olvídese de la raza, del origen nacional, de la edad, de la composición del hogar y de la riqueza. La característica que define y separa a los estadounidenses, más que cualquier otra, es el grupo.
Robbin identificó 34 factores que representaban el 87 % de la variación en los Estados Unidos, entre los que se incluía la raza, los ingresos, etc., pero también otro muchos que habían pasado desapercibidos en los estudios de marketing. Estos factores, además, estaban asociados a áreas geográficas como "costas doradas", "zonas residenciales jóvenes" o "industriales". Por ejemplo, quienes vivían en las áreas denominadas como "mezcolanza bohemia", como la neoyorquina Greenwich Village, eran "un ecléctico batiburrillo de divorciados y gente soltera, jóvenes turcos y profesionales de mayor edad, negros y blancos".
El PRIZM solo era un primer boceto de la complejidad fractal de Estados Unidos que Robbin esperaba, algún día, que otros investigadores desarrollaran, quizá hallando nuevos grupos o determinando cómo evolucionan los ya descubiertos. Pero según explica Tim Wu en su libro Comerciantes de atención, lo que reveló el PRIZM en una primera instancia fue "que en realidad el país era un mosaico de sensibilidades y de gustos o incluso de las vulnerabilidades y deseos más profundos".
Una de las primeras grandes aplicaciones comerciales del PRIZM tuvo lugar en 1982 con la introducción de la Coca-Cola Light. Gracias al PRIZM, la compañía supo que aquella bebida baja en calorías solo la consumían potencialmente seis tipos de personas:
- Dinero y seso.
- Pieles y vehículos familiares
- Jóvenes influyentes
- Piscinas y patios
- Empresas negras
- Zonas residenciales jóvenes
Lo que puso en evidencia PRIZM, pues, no solo fue diferencias sutiles en grandes grupos de personas: diferencias fenotípicas que resultaban muy relevantes para las personas aunque no hubiera diferencias genéticas. Lo que también demostró es que los grupos de una región que quieren segregarse de un país en realidad realizan un corte geográfico y/o cultural muy tosco; como también era tosco definir a alguien como un hombre blanco heterosexual.
Irónicamente, aquella complejidad nacía de la interacción y de la necesidad de las personas de distinguirse de los demás, de formar grupos de gente similar o pares para competir entre ellos y, finalmente, de buscar adversarios, formando continuas barreras "Ellos / Nosotros", a fin de reafirmar por la vía del sesgo endógeno al propio grupo. Tal vez porque la especie humana fue diseñada para vivir en grupos no mayores de 150 individuos, para ser profundamente tribal, unga-unga.