Ayer os desvelaba los intentos infructuosos de Howard Moskowitz de alcanzar la cantidad perfecta de edulcorante en la Pepsi Light. En 1986, Moskowitz recibió un encargo similar de la empresa de sopas Campbell´s (sí, del que luego surgiría el arte pop de Warhol).
Campbell´s estaba trabajando en una salsa para espaguetis que compitiera contra la marca Ragú: la Prego.
Otra de las excentricidades de Moskowitz es que no creía en el paladar de los consumidores: no creía en preguntarles lo que querían porque probablemente no eran capaces de imaginar lo que querían si aquello no existía.
Moskowitz, entonces, diseñó 45 variedades de salsa para espaguetis que se diferenciaban claramente entre sí en base a su dulzor, su picor, su acidez, su salinidad, su grosor, su aroma, su sensación en la boca, su coste de los ingredientes, etc. Los encargados de valorar estas salsas fueron expertos catadores.
Luego se fue de viaje con los prototipos (a Nueva York, a Chicago, a Los Ángeles, a Jacksonville) y reunió a gente en grupos de veinticinco parar que probaran entre ocho y diez salsas diferentes durante más de dos horas y las evaluaran en una escala de uno a cien. Cuando Moskowitz comparó los resultados, vio que cada catador tenía una definición ligeramente diferente de lo que era la salsa para espaguetis perfecta.
Lo que sí descubrió Moskowitz fue un sutil patrón que podía dividir los gustos de los catadores en tres grupos: los que les gustaban la salsa normal, la salsa picante y la salsa extragruesa. El grupo más importante fue el de la salsa extragruesa, porque en aquel entonces no existía ninguna salsa que fuera extragruesa en el supermercado.
Esta nueva categoría de salsas dio beneficios millonarios de Prego: la gente que le gustaba la salsa con muchas cosas dentro.
Sin embargo, Moskowitz, como también le ocurrió cuando trabajó para Pepsi, no halló ninguna salsa que estuviera por encima de todas las demás. Basta echar un vistazo a una versión del modelo de ordenador que usó para Prego Howard Moskowitz, donde se conservan los resultados de las pruebas de gusto del consumidor y las degustaciones expertas, relacionadas con la lista de ingredientes real en una hoja de cálculo. Como dice el propio Moskowitz:
Así como hay ordenadores que te ayudan a construir un avión, éste es un modelo para construir espaguetis. Mira, todas las variables están aquí. Así que aquí están los ingredientes. Soy un gerente de marca para Prego. Quiero optimizar uno de los segmentos. Empecemos por el Segmento 1.
En el ordenador aparecería entonces una receta específica que, según los datos de Moskowitz, produciría una puntuación de 78 para la gente del Segmento 1. Pero esa misma formulación no serviría tan bien con aquellos del Segmento 2 y el Segmento 3, que puntuaban 67 y 57 respectivamente.
¿Ves lo que pasa? Si hago más feliz a un grupo, cabreo a otro. Lo mismo hicimos con el café para General Foods; y encontramos que, si sólo creas un producto, la mejor media de todos los segmentos que puedes conseguir es de 60; y eso si tienes suerte. Eso si fueras a tratar a todo el mundo como una gran familia feliz. Pero si hago una segmentación sensorial, puedo ponerme en 70, 71, 72. ¿Es mucho? Ah. Es una diferencia muy grande. En el sector del café, la gente mata por un 71.
Y la industria alimentaria ya no fue la misma desde los estudios de Moskowitz. Por eso hay tanta variedad de sabores y características en los anaqueles de los supermercados: para saciar el gusto plural de la gente. Incluso de cosas que la gente todavía no sabe que les gusta.
Vía | Lo que vio el perro Malcolm Gladwell
Ver 17 comentarios