Cada vez puede controlarse con mayor precisión no solo lo que compramos, sino cuánto tiempo permanece en nuestras manos, cuando sopesamos adquirirlo o no, y si finalmente acaba en el carrito de la compra o de nuevo en la estantería.
El centro comercial Nordstrom, por ejemplo, recientemente ha empezado a llevar un seguimiento de sus clientes a través de las señales de Wi-Fi y las direcciones MAC de sus smartphones cuando compran en sus tiendas. Walmart, por su parte, ha logrado deducir tendencias como que, al anunciarse la llegada de un tornado, las personas compran más linternas y más pop-tarts, unas pastas muy calóricas que pueden cocinarse en la tostadora.
RFID
La mayoría de aparatos electrónicos, libros y otros productos disponen de un cuadradito de papel con una antena impresa. Se trata de un chip RFID, que incluso se puede llegar a coser en la ropa. La cadena de ropa de lujo Burberry, por ejemplo, los incorpora para "mejorar la experiencia del consumidor".
Contienen antenas para permitirles recibir y responder a peticiones por radiofrecuencia desde un emisor-receptor RFID. Una de las ventajas del uso de radiofrecuencia (en lugar, por ejemplo, de infrarrojos) es que no se requiere visión directa entre emisor y receptor.
El propósito fundamental de la tecnología RFID es transmitir la identidad de un objeto (similar a un número de serie único) mediante ondas de radio, pero también se puede hacer un seguimiento del mismo mucho más preciso que el control de inventario. Y cada vez hay más sistemas para hacerlo, tal y como abunda en ello Thomas P. Keenan en su libro Tecnosiniestro:
Dos grandes centros comerciales, el Promenade Temecula en California y el Short Pump Town Center en Richmond (Vancouver), anunciaron no hace mucho que iban a instalar un sistema de seguimiento llamado FootPath que les permitiría etiquetar electrónicamente a sus clientes mientras se desplazaban por las tiendas.
Estos sistemas permiten conocer mejor los hábitos de consumo del cliente. Por ejemplo, se ha descubierto que menos de un 40% del público que visita una tienda Apple se dirige después a otro arrendatario del centro comercial. En vez de ello, el grueso de estos clientes parece volver directamente a casa con sus nuevos aparatos electrónicos.
Incluso Disneylandia siguen a sus clientes mediante pulseras llamadas MagicBands, dispositivos equipados con el RFID que permiten seguir la pista a todos los clientes del parque temático. Tal y como explica Marc Goodman en su libro Los delitos del futuro:
El objetivo es utilizar los datos masivos para que disfrutes (y gastes) al máximo durante tu estancia en el Reino Mágico. Y tras Disney, es probable que vengan otros y que estas tecnologías de rastreo humano se desplieguen también en casinos, centros vacacionales e incluso aeropuertos en el futuro.
Catalogando a la clientela y al ser humano
Sigue hablando Keenan en Tecnosiniestro:
Los bares de varias ciudades han instalado cámaras que observan discretamente a su clientela y tratan de sacar conclusiones a partir de sus rasgos físicos. Armados con la aplicación gratuita para teléfonos inteligentes SceneTap, los dueños pueden consultar la afluencia de sus locales (desde "desierto" a "abarrotado"), así como la media de edad de los parroquianos y los porcentajes de hombres y mujeres.
En junio de 2013 se llevó a cabo un experimiento inquietante en Londres a propósito de estos sistemas de seguimiento del comprador. La agencia de publicidad Renew London escondió sensores en papeleras que identificaban la firma única de todos los móviles que pasaban por allí cerca. De este modo, con una precisión asombrosa, se podía conocer el movimiento, velocidad y dirección de las personas, sabiendo en tiempo real los momentos de máxima afluencia de público en los lugares más frecuentados de la ciudad de Londres.
Nuestra intimidad quedará cada vez más expuesta en aras de conocer nuestras costumbres, gustos, preferencias y debilidades. Y todos estaremos dispuestos a ello porque necesitamos llevar un smartphone y estar conectados con los demás, y con todo lo que nos rodea. Que ello acabe siendo para bien o para mal dependerá de las regulaciones que deberán imponerse. O quizá no. Todavía estamos ante un escenario demasiado nuevoa para saber qué pasará.
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